“La sabiduría de la vida consiste en la eliminación de lo no esencial. En reducir los problemas de la filosofía a unos pocos solamente: el goce del hogar, de la vida, de la naturaleza, de la cultura”.
Lin Yutang
Cervantes
Hoy es el día más hermoso de nuestra vida, querido Sancho; los obstáculos más grandes, nuestras propias indecisiones; nuestro enemigo más fuerte, el miedo al poderoso y a nosotros mismos; la cosa más fácil, equivocarnos; la más destructiva, la mentira y el egoísmo; la peor derrota, el desaliento; los defectos más peligrosos, la soberbia y el rencor; las sensaciones más gratas, la buena conciencia, el esfuerzo para ser mejores sin ser perfectos, y sobretodo, la disposición para hacer el bien y combatir la injusticia dondequiera que esté.
Todos creemos que nuestra conducta es el resultado de una decisión propia; que escogemos lo que consumimos; que conformamos nuestros juicios, nuestros gustos musicales, nuestro vestuario; que adoptamos costumbres y rituales; y que lo hacemos en el ejercicio de nuestra absoluta y personal libertad.
¿Pero qué hay de realidad en esto?
El ser humano vive en sociedad, y muchos son los factores que interactúan para conformar la conducta del individuo, sus gustos, costumbres e incluso sus sueños y esperanzas
Factores de índole familiar, social, cultural. Entre ellos, la escuela, la comunidad, los medios de difusión masiva, las organizaciones políticas, la industria cultural y del entretenimiento, las instituciones religiosas.
Fue en Estados Unidos, en pleno desarrollo de la sociedad industrial, donde Eduard Bernays descubrió que era posible utilizar el psicoanálisis para influir en el comportamiento de los individuos.
A partir de la aplicación de estas ideas en la publicidad comercial y en la política, comienza una nueva era para la dominación del individuo por las corporaciones.
Bernays fue el primero en tomar las ideas de Freud sobre los seres humanos y usarlas para manipular a las masas. El mostró por primera vez a las corporaciones de los Estados Unidos como podían hacer que la gente quisiera cosas que no necesitaba vinculando productos producidos masivamente con sus deseos inconscientes. De aquí saldría una nueva idea política sobre cómo controlar a las masas satisfaciendo los deseos íntimos egoístas de la gente.
Eduard Bernays
Al satisfacer esos deseos primarios ocultos, la gente se vuelve “feliz” y dócil; y es posible influir sobre su manera de actuar y de ver la vida.
Bernays funda una empresa a la que llamaba “de relaciones públicas” y comienza a poner en práctica sus técnicas con importantes clientes.
Bernays decidió experimentar con las mentes de las clases populares. Su experimento más espectacular consistió en persuadir a las mujeres de fumar. En aquel momento existía un tabú sobre las mujeres fumadoras. Uno de sus primeros clientes George Hills , presidente de la American Tobacco Corporation le encargó que investigara la forma de romperlo.
Así lo narra el propio Bernays:
“dijo que estaba perdiendo la mitad de su mercado porque los hombres habían impuesto un tabú en contra de las mujeres que fumaban en público. ¿Puede hacer algo acerca de eso? Le dije que me permitiera pensarlo. Le pregunte si tenía su permiso para consultar un psicoanalista para averiguar que significaban los cigarrillos para las mujeres (…)
A.A. Brill quien era el psicoanalista más prestigioso en Nueva York en aquel entonces le dijo a Bernays que los cigarrillos simbolizaban el pene y al poder sexual masculino. Le dijo a Bernays que si podía encontrar algún modo de conectar los cigarrillos con desafiar el poder masculino las mujeres fumarían (…)
Bernays logró asociar el acto de fumar, en la mujer, con un desafío al poder masculino y una expresión de libertad
Cada año Nueva York celebraba un desfile de Pascua al que acudían miles de personas. Y Bernays decidió organizar un evento ahí. Encargó a un grupo de mujeres jóvenes que escondieran los cigarrillos bajo sus ropas, entonces, se unirían al desfile y a una señal suya encenderían sus cigarros de modo ostentoso. Bernays informó a la prensa que había escuchado que un grupo de sufragistas se preparaban para protestar encendiendo lo que llamaban “Antorchas de Libertad”. El sabía que causaría una conmoción y sabía que todos los fotógrafos estarían ahí para captar ese momento. Y estaba preparado con la frase que era “Antorchas de Libertad”. Lo que Bernays había creado era la idea de que si una mujer fumaba, esto lo hacía más poderosa e independiente.
Esto le hizo ver que es posible persuadir a la gente de comportarse irracionalmente vinculando productos con sus deseos y sentimientos emocionales. La idea de que fumar hace a las mujeres más libres era completamente irracional pero las hacía sentirse más independientes.
Eso significa que objetos insignificantes podían convertirse en poderosos símbolos emocionales del modo en que uno quería ser visto por los demás. Vio que la forma de vender un producto no era vendérselo a tu intelecto, no que ""debas comprar un automóvil" sino que "te vas a sentir mejor si tienes un automóvil".
Bernays crea un nuevo tipo de consumidor; publicita productos consumidos por celebridades e inventa la figura del prescriptor, es decir, del famoso que promociona un determinado producto o marca entre sus seguidores, algo muy común en nuestros días con los llamados influencers.
“Si quieres ser como el ídolo que admiras, debes consumir lo que él consume”. O sea utiliza los deseos irracionales de la gente (ser como su ídolo) para fomentar en ella el consumo de una marca.
De este modo, la publicidad dejó de ser explicativa, o sea, de brindar información sobre los productos, el lugar donde se venden y otros datos de interés del cliente, para ir a la zona más remota del inconsciente, jugar con las emociones del individuo para lograr que realice la compra que se le propone.
Las empresas buscan dotar a las marcas de un significado más allá del que puedan tener los productos individuales. De ahí que se realizan estudios psicológicos de los potenciales consumidores.
El verdadero sentido de una marca pasó a ser crear un “estilo de vida”, un status y hacia allí va dirigido la publicidad que se convierte en el arte y la ciencia de persuadir
En la publicidad las imágenes siempre prometen bienestar, confort, eficacia, felicidad y éxito; y seducen con una promesa de satisfacción. Los spots venden sueños símbolos y establecen un culto al objeto, no por el bienestar práctico que este puede proporcionar, sino por la imagen que de sí mismo llegan a obtener los consumidores.
Al decir de Ignacio Ramonet “No venden un lavavajillas, sino confort; no un jabón, sino belleza; no un automóvil, sino prestigio: en cualquier caso, venden standing, nivel de vida”.
Los anuncios se dirigen hacia lo más íntimo del individuo, hacia lo menos confesable, y explotan sus ansias, frustraciones, vanidades y esperanzas.
Cada habitante de EE.UU. recibe entre 3000 a 5000 anuncios por día. Estos van dirigidos a hacernos sentir infelices. 3000 veces al día escuchamos que nuestro cabello, nuestro cuerpo, nuestra ropa están mal y que todo se solucionará si simplemente salimos a comprar.
Este documento, muy poco conocido, caracteriza las nuevas estrategias de publicidad y expresa la preocupación por su influencia “en la libertad de pensamiento, opinión y expresión, la diversidad cultural y los estilos de vida”, y en particular en los derechos del niño.
Es imprescindible proteger a los adolescentes y jóvenes por ser más vulnerables y tener necesidad de aceptación por parte del grupo al que pertenecen
En Cuba, aun cuando el ciudadano está protegido de esa profusa avalancha de mensajes directos en la vía pública y en los medios de difusión, son demasiado sutiles las formas adoptadas por la publicidad para que podamos escapar de su influjo.
La encontramos en la Web, como mensajes directos, o de manera encubierta, en los llamados artículos “patrocinados” aparentemente “inocuos”; en las “storytelling”, historias aparentemente reales dirigidas a generar emociones en el lector y transmitir ingeniosamente los valores de una marca o su superioridad con respecto a otras; o en las producciones de la industria del entretenimiento.
Los videoclips, series, películas, videojuegos, en particular los que se destinan a niños y jóvenes, resultan poderosos instrumentos de manipulación de las conciencias.
Intentan establecer un “sentido común” o “normalidad aceptada”, vinculada al capitalismo como sistema, al dinero, o la competitividad, o al egoísmo, o estableciendo valores discriminatorios hacia la mujer, racistas o promoviendo la violencia, la ley del más fuerte, sin dejar lugar a alternativas.
Un claro ejemplo lo constituyen las películas de ciencia ficción, que se adelantan en el tiempo y en las que en muy contadas ocasiones se presenta un futuro más justo, con formas de convivencia armónicas y solidarias. Para el cine de las grandes productoras es preferible recrear el fin del mundo al fin del capitalismo.
Muchos creen que la publicidad no les influye; pero lo cierto es que las grandes empresas manejan a la perfección la seducción del subconsciente para lograr el éxito y los mensajes adoptan cada vez formas mejor elaboradas.
Y es que para ello cuentan con el neuromarketing, es decir, la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia, que investiga los efectos que la comunicación produce en el cerebro humano a fin de poder predecirlos y condicionar la conducta del consumidor. Para ello el neuromarketing usa equipos complejos de los que se usan para estudiar las enfermedades del cerebro.
También merece ser mencionado el uso de la publicidad subliminal, que se refiere a mensajes o señales diseñadas para pasar por debajo de los límites normales de percepción.
Por ejemplo, colocar mensajes en una canción, aparentemente inaudibles, pero que pueden ser captadas por el inconsciente, o una imagen transmitida de un modo tan breve (como la décima parte de un segundo) que pasa inadvertida, pero, aun así, es percibida inconscientemente, casi siempre llevando un mensaje vinculado al sexo, o con la intención de agregar otro sentido a la información que se recibe de forma consciente.
Entonces, ¿actuamos conforme a nuestros gustos, o de acuerdo a aquello que creemos que son nuestros gustos?
Las corporaciones diseñan, con todo su poder económico y el dominio de los mercados y las mentes, un estrecho menú sobre la base del cual el ciudadano escoge y cree que lo hace libremente.
Nos gusta aquello a lo que nos han inducido.
También hoy vemos con preocupación el desarrollo del neuromarketing político, una mezcla de neurociencia con marketing político, que aplica al elector las mismas recetas fabricadas para el consumidor. De esa manera se realizan campañas electorales capaces de arrastrar a un gran número de electores, aunque luego poco o nada de sus intereses sean tenidos en cuenta.
Entendiendo todas estas formas de inducir criterios, opiniones, gustos, aspiraciones, entendemos buena parte de las contradicciones que se revelan en la política actual.
Convertirnos en seres sin criterio, alienados, consumidores compulsivos, es el principal objetivo del poder transnacional.
Lo necesitan para su supervivencia y para seguir alimentando la loca carrera de comprar-consumir-desechar. Una carrera que, como es sabido, ya ha llevado al planeta a límites que ponen en peligro la propia existencia de la especie. El Che denunció esa falsa libertad propia del capitalismo y la llamó “la jaula invisible” porque pone límites férreos a la verdadera libertad de los hombres y las mujeres.
